Claim Nike: JUST DO IT

V roce 1988 Dan Wieden četl o posledních slovech Garyho Gilmora - masového vraha, který čekal na křeslo - řekl LET’S DO IT. Z toho vznikla inspirace. Označovaný za jeden z nejsilnějších motivů byl claim JUST DO IT součástí zvýšení příjmů v kategorii sportovních bot (domácí trh) z 18% na 43% během deseti let. V současnosti je stále součástí brandingu a funkčně používaný napříč exekucemi jako sekundární element komunikace.

Ono se to však poukazuje na velké značky. Nike, Apple a jejich Think different, nebo McDonald a I’m loving it. Ale stejně jako my, i oni chtějí ulovit to nejlepší, a i oni spolupracují s lidmi, kteří to musí vymyslet. Někomu se to v hlavě zrodilo, a někdo další to prosadil.

Claim: Jak na něj

Zcela zásadní je říct si – co se od claimu vlastně chce. A ještě zásadnější je, smířit se s vnitřní odpovědí, že se to často neví, „prostě by měl fungovat“ zní nejčastější odpověď. Podle náš je třeba přistoupit na to, že claim plní zpravidla komunikační rovinu a je třeba zaujmout postavení vůči tomu, jaká by měla být. Každý markeťák se pak musí dotknout dvou rovin otázek. Tou první je použití claimu - kam, proč a na jak dlouho? Ta druhá souvisí s brandem - jaký vlastně je, jaký být chce a ke komu směřuje komunikaci … A to bývají třeskuté diskuze. Nezažili jsme, že by někdo sáhl do šuplíku a vytasil toto sepsané. Pravdou je, že nikdy nejsou odpovědi na všechno, proto je nejlepší inspirovat se.

Tip, jak na přesvědčovací claim

Nám se nejvíce osvědčila kombinace dvou postupů, které naznačujeme níže. Vždy vznikne excelovská tabulka - do ní na každý list sepisujeme jeden z následujících postupů. Pak se většinou pohádáme a z konfliktu vzniknou ty největší perly (ale jako fakt!).

1. Graham Robertson, americký autor rozděluje claimy na čtyři typy:

Podpora procesu

Jak jinak váš produkt funguje? Řekněte, co děláte jinak? Jakou přidanou hodnotu poskytujete v prostředí, kde se pohybujete?

Produktové claimy

Jaká složka dělá vaši značku lepší? Jaká složka činí vaši značku bezpečnější? Co vaši značku oproti ostatním finančně zvýhodňuje?

Potvrzení třetí osobou

Odborníci v oboru, kteří mohou mluvit jménem vaší značky. Zákaznická recenze. Uznávaná ocenění, jako je J.D. Power.

Behaviorální

Klinické testy. Ve studii využití trhu. Před a po studiu.

2. Další přístup tvorby claimu

Zase je tu systematická práce, nyní však na jiné úrovni. Kategorie IMPERATIVE, SUPERLATIVE, PROVOCATIVE, SPECIFIC, DESCRIPTIVE označují, jaké mají claimy prakticky znít. Pak už je to o tom ke každé kategorii přiřadit pět, deset claimů. Časem zjistíte, že se liší v intenzitě a v tom, jak zvláštní, ujeté a fantastické jsou. Proto ještě vždycky rozlišujeme tyto kategorie dle intenzity, nebo podle toho, co rezonuje více a méně. Doporučujeme pak zavřít počítač a počkat pár hodin. A hodnotit až poté.

A jak to může vypadat v praxi?

Oba přístupy jsou vlastně jen o vyjádření mantinelů fantazie. Tak, aby kreativita neupadla a člověk se nacházel v nějakém vakuu bodu, kterému se věnuje. Určitě si nemyslíme, že neexistuje jiná cesta, jsou jich miliardy, daleko sofistikovanější, komplexnější, ale možná i rychlejší a snadnější. Nám se nejvíce osvědčili tyto.